In diesem Artikel erklären wir, wie man als Kommunikator*in oder Marketeer eine wirkungsvolle Kommunikation aufbaut, auch wenn man es mit vielen Standorten, Stakeholdern und Abteilungen zu tun hat.
Die Vertreterin einer Klinik-Kette war frustriert: „Wir sind mit unseren zwölf Standorten viel zu dezentral aufgestellt, um wirklich effizient kommunizieren zu können.“ Kennen Sie solche Aussagen und Einwände gegen einen Newsroom oder gegen eine gemeinsame Kommunikationsstrategie auch?
Dann passen Ihre Erfahrungen möglicherweise zu einem Ergebnis des aktuellen PR-Trendmonitors. Auf die Frage „Was sind die größten Stolpersteine in der strategischen Kommunikation?“ antworten 30 Prozent der 255 befragten Kommunikationsexpert*innen, dass Abteilungsgrenzen eine ganzheitliche Umsetzung verhindern würden.
Wir zeigen Ihnen, wie Sie in fünf Schritten und einem halben, wie man Kommunikation und Marketing über die ganze Organisation hinweg strategischer denkt und näher zusammenbringt, auch wenn die aktuelle, dezentrale Unternehmenskultur dagegenspricht. Wir zeigen Ihnen dabei, dass „dezentral“ nicht gleichbedeutend sein muss mit „Silo-Denken“. Denn es gibt einen Weg, Silos zu öffnen, ohne sie umwerfen zu müssen.
Schritt 1: Fügen Sie sich nicht zu schnell dem Status Quo!
Es mag viele Gründe gegen eine Zentralisierung von Kommunikation und Marketing und auch gegen einen zentralen Newsroom geben: das verfügbare Budget zum Beispiel oder die besondere Eigenständigkeit bestimmter Standorte. Aber bedenken Sie: Es gibt kein effizienteres Operational Model für Kommunikation und Marketing als einen Newsroom (ob physisch oder virtuell). Warum nicht probeweise ein Newsroom-Konzept entwickeln, das man dann gemeinsam mit den anderen Stakeholdern auf Tauglichkeit durchspielt?
Schritt 2: Schaffen Sie zumindest Bewusstsein dafür, dass es von Newsrooms etwas zu lernen gibt!
Das Gute ist: Eine dezentrale Organisation braucht nicht zwangsläufig einen Newsroom. Aber um effizient zu funktionieren, sollte sie einige seiner Erfolgselemente übernehmen. Ob es eine steuernde Zentrale in Form eines Newsrooms gibt oder dezentrale Lösungen an vielen Standorten: Marketeers und Kommunikator*innen benötigen Klarheit und Orientierung, um gut arbeiten zu können. Werben Sie in Ihrer Organisation um Akzeptanz für diese simple Aussage. Sobald sie als kleinster gemeinsamer Nenner etabliert ist, können Sie darauf aufbauen und daraus die Notwendigkeit ableiten, am Status Quo zu arbeiten.
Schritt 3: Binden Sie das Team in einen strukturierten Optimierungsprozess ein!
Wer auch immer seine Markenkommunikation effizienter und effektiver machen will, braucht dazu das Commitment, das Engagement und das Wissen der involvierten Teams, Standorte und weiterer relevanter Stakeholder. Starten Sie mit einem strukturierten Optimierungsprozess, der die betroffenen Menschen nicht nur „abholt“, sondern bei dem ihr Input und ihr Feedback aktiv eingefordert wird. Geben Sie eine grobe Zielrichtung vor, aber vermeiden Sie einen Top-down-Ansatz. Trauen Sie sich stattdessen einen integrativen Bottom-up-Ansatz zu. Nur diese Partizipation verschafft den entstehenden Ideen dann auch die notwendige, abteilungsübergreifende Legitimation.
Schritt 4: Schaffen Sie für alle Teilnehmer gemeinsame strategische Grundlagen!
Hinterfragen Sie bei den Teamgesprächen, die Verständlichkeit / den Mehrwert der aktuellen Kommunikationsstrategie oder Content- und Kanalstrategie (sofern bestehend). Was sind die Markenbotschaften, welche Zielgruppen will man erreichen, was soll auf den einzelnen Kanälen geschehen, wie genau definiert man einen kommunikativen Erfolg? Sind diese Fragen wirklich geklärt oder muss daran noch gearbeitet werden?
Schritt 5: Sorgen Sie für einen funktionierenden Prozess!
Strategien können nur fliegen, wenn ihre Operationalisierung geklärt ist. Gibt es fest Abläufe, Zuständigkeiten, Übergabepunkte und Rollen für alle Stakeholder? Sind notwendige Tools vorhanden und sinnvoll in Prozesse integriert? Ist alles kommuniziert und durchgespielt? Gibt es einen Fahrplan und Phasen für die Zwischen-Evaluation?
Schritt 5 und ein halb: Sorgen Sie für eine neutrale Partei
Sobald man dezentrale Strukturen besser ausleuchten will, bewegt man sich oft auf politisch heiklem Terrain. Menschen fürchten, sie könnten durch ein Optimierungsprojekt in ihren Handlungsmöglichkeiten beschnitten werden. Andere haben sich mit dem Status Quo arrangiert und sehen einfach keine Kapazitäten, um über Verbesserungen nachzudenken (wie der Holzfäller, der sich keine Zeit zum Schärfen der Säge nimmt, weil er noch so viele Bäume zu fällen hat). Und wieder andere unterstellen den Treibern der Optimierung, bloß den eigenen Einfluss ausweiten zu wollen.
Sorgen Sie für einen neutralen Dritten, der alle Beteiligte objektiv anhört, der gemeinsame Gesprächsrunden und Workshops moderiert, Roadmaps für einen transparenten Veränderungsprozess entwickelt und der mit externen Benchmarks Debatten versachlicht. Dieser Dritte kann dann einen Entscheidungsvorschlag entwickeln, über den Sie und Ihre Kolleg*innen ehrlich diskutieren können (den sie dann auch notfalls zerreißen und neu aufsetzen lassen können, ohne um Ihren Ruf fürchten zu müssen), um dann schließlich gemeinsam verbindliche Entscheidungen zu treffen.
Über LOOPING:
Wie bringe ich Effizienz in meine dezentrale Organisation? Tatsächlich begegnet uns die Frage in verschiedenen Kontexten regelmäßig wieder:
In unserer Beratungsarbeit für eine Stadt stellte sich die Aufgabe, mehrere Dezernate samt mehrere Dutzend Ämter in ihrer Kommunikation enger zusammenzuführen
Bei einer Krankenversicherung hatten wir es mit einem komplexen Zusammenspiel von föderalen Elementen zu tun: Es galt nicht Abteilungen und Kanäle einzubinden, sondern auch Bundes- mit Landesebene effektiver miteinander zu verknüpfen. Sogar die systematische Integration der lokalen Standorte wurde mitbedacht.
Für einen Industriekonzern galt es, rund ein Dutzend internationaler Märkte mit jeweils eigenen Untermarken enger an die Zentrale heranzuführen
Und nicht zuletzt die besagte Klinikkette, die in kleineren Dimensionen denken musste und die nach Wegen suchte, ihre einzelnen Krankenhäuser passend zur Marke kommunizieren zu lassen
Wenn Sie wollen, führen und treiben wir für Sie den gesamten Prozess behutsam und zugleich zielstrebig voran. Sie selbst bestimmen, wie schlank oder groß Sie dieses Projekt skalieren wollen. Am Ende steht in diesen Fällen möglicherweise kein Newsroom, sondern ein gemeinsames, verbindliches Wissensfundament, gewissermaßen die Magna Carta für alle Marken- und Unternehmenskommunikator*innen. Damit Ihre Kommunikation die Effizienz erhält, die sie verdient